Принципы эффективного расширения бренда

Принципы эффективного расширения бренда состоят в следующем.

1. Корпоративная подстройка под новые параметры бизнеса. Диверсификация брендового актива требует изменений на уровне корпоративной культуры, систем управления, организационной структуры и персонала.

2. Внутренний и внешний анализ. Изучение возможностей компании и конъюнктуры нового рынка дает всестороннее представление о том, куда и как следует двигаться дальше. Порой инициативы компаний терпят провал из-за недооценки конкуренции.

3. Массированные маркетинговые коммуникации. Потребители должны быть максимально информированы о происходящих изменениях политики компании.

4. Обеспечение максимальной дифференциации. Уникальная позиция и оригинальное концептуальное представление бренда в глазах потребителей могут быть сформированы только при реализации комплекса мер.

5. Менеджмент расширения. Любое действие в области стратегического марочного актива должно вписываться в общий комплекс действий и регулироваться отдельной службой или менеджером.

Привлечение внимания потребителей к нововведениям Предоставление инновационных решений и разработок Трансформация бренда без коренных преобразований Потребители консервативны, они склонны приобретать продукт, опробованный ранее

Недостатки Трудность предварительного прогнозирования Репутационные риски Необходимость в большем контроле за уровнем качества Возникновение путаницы у потребителя при выборе бренда Возможная нерентабельность частного варианта удовлетворения потребности

Проблемы при реализации Размытие позиционирования и ключевых ценностей бренда, потеря четкости имиджа

Хотите стать успешным гемблером? Начните с бесплатных автоматов azartmania casino, а после переходите к игре на реальные ставки.

Перенос негативных факторов на всю марку

Эффект «каннибализации», новые товары не привлекают новых потребителей, а переманивают старых Возникновение кризиса доверия к бренду

Сопротивление розничных агентов по закупке обновленного бренда

Выбор оптимальной стратегии зависит от специфики деятельности компании, ее марочного капитала. Бывают случаи, когда обе стратегии эффективно реализуются в рамках одного портфеля брендов.

Стратегия суббрендирования. Создание автономного бренда оправданно, если доказана его насущная необходимость. Принятие решения о суббрендировании подкрепляется следующими факторами.

Совместимость существующего марочного актива с новой товарной категорией. Если при расширении бренда существует потенциальная опасность несоответствия сформированных ассоциаций новому предложению.

Репутационные издержки. Имидж бренда может быть разрушен, если его наименование перенести на нерелевантную товарную категорию.

Конкуренция. Если существует возможность занять лидерские позиции в сегменте и сознании потребителя, новое имя лучше всего подходит для создания ключевой ассоциации в товарной категории.

Дифференциация. Иногда существующий бренд не в силах создать уникальное предложение, сигнализировать о новизне продукта.